Das Wetter und die Pollensaison
Wetter beschäftigt uns alle und wir wollen bestmöglich darauf vorbereitet sein. Für viele Verbraucher:innen spielt hier auch die Pollenentwicklung eine wichtige Rolle, die ist wiederum stark abhängig von Wetter & Klima.
In Europa sind über 60 Millionen Menschen von Heuschnupfen betroffen, 15 Prozent der Deutschen leiden nach Daten des Robert Koch-Instituts (RKI) an Heuschnupfen. Eine große Zielgruppe, die der Pharmakonzern Sanofi in der Pollensaison 2023 mit seinem Pollenmedikament „Allegra“ bei der Produkteinführung in Deutschland durch den Einsatz der METEONOMIQS Pollendaten gezielt erreichen wollte.
Heuschnupfenzeit ist nicht nur im Frühling
Der Klimawandel hat großen Einfluss auf den Pollenflugkalender, Allergiker:innen und Heuschnupfengeplagte leiden heutzutage immer stärker und länger. Durch den Klimawandel hat sich die Intensität des Pollenflugs verstärkt und die Pollenflugsaison verlängert. Die Saison reicht heutzutage von Januar bis Oktober, bei entsprechendem Wetter sind sogar noch im Dezember Pollen unterwegs. Durch milde Winter kommt die Vegetation generell früher in die Gänge und allergene Pflanzenarten breiten sich zudem immer weiter aus. Eine echte Atempause gibt es für Betroffene daher meist nicht mehr.
Dass der Zeitraum und die Intensität des Pollenflugs stark wetterabhängig sind, hat die Saison 2023 wieder deutlich bewiesen. Denn für den Pollenflug ist nicht nur die Temperatur allein entscheidend. Wann Pflanzen blühen, hängt von weiteren Faktoren ab und wechselhaftes Wetter mit viel Regen bedeutet in der Regel eine spürbare Dämpfung des Pollenflugs.
Multi-Channel Werbung passend zur Pollenbelastung
Der Frühling im Jahr 2023 war vor allem eines – nass. Durch das langanhaltend nasse und in Teilen auch kalte Wetter, startete die Pollensaison stark verzögert, erst gegen Ende stieg die Pollenbelastung rapide auf Höchstwerte an und zog sich weit in die viel zu milden Herbstmonate. Für die Anbieter von Heuschnupfen Medikamenten stellt sich angesichts solcher Wetterlagen die Frage, wie sie ihre Werbekampagnen dennoch smart steuern und ausspielen können, um die Relevanz zu optimieren. Hier bietet sich an, multi-channel Werbung mittels kombinierter programmatischer Kampagnen passend zur Pollenbelastung auszuspielen.
Programmatische Out-Of-Home & CTV Kampagne mit Pollen-Indizes
Um die Allergietabletten „Allegra“ zu bewerben, schaltete Sanofi von März bis Juni 2023 eine kombinierte Digital-Out-of-Home (DOOH) und Connected TV (CTV) Kampagne in über 200 Städten in Deutschland.
Der Vorteil einer kombinierten DOOH Kampagne ist, dass Werbeflächen effizient eingekauft und Anzeigen datenbasiert situativ geschaltet werden. Dadurch entsteht eine kostenoptimierte one-to-many Kommunikation, die auf allen Kanälen gleichermaßen präzise Targeting-Optionen ermöglicht – über Desktop, Mobile und im CTV.
Für die operative Umsetzung der Kampagne ist ein Programmatic Spezialist notwendig, wie die Omnicom Media Group OMG. Dieser setzt für DOOH-Kampagnen die DSP von Active Agent ein.
Für die Kampagne wurde unser Pollentargeting über den Datenspezialisten adsquare bereitgestellt und steuerte die Ausspielung entsprechend der Pollenbelastung. Unser Pollen-Index sorgte dafür, dass die „Allegra“ Kampagne trotz der verzögerten Pollenflugsaison smart gesteuert werden konnte, indem sie nur in den PLZ-Gebieten ausgespielt wurde, in denen die Gesamtpollenbelastung, oder auch die Belastung durch einzelne Pollenarten, einen bestimmten Wert überschritten.
«Die Pollensaison ist stark wetterabhängig, das hat uns 2023 mit seinem sehr nassen Frühjahr wieder bewiesen. Die Verwendung der lokalen Pollen-Indizes ermöglichte es unserem Kunden Sanofi dennoch, sowohl die Relevanz der Anzeigen zu steigern als auch sie zielgenau auszusteuern. Damit konnte das Targeting innerhalb der Zielgruppe deutlich optimiert werden. Der innovative Ansatz hat uns überzeugt und wir planen den Pollen-Index auch in der kommenden Saison anzubieten.» (David Luchtenberg, GM Germany, adsquare GmbH)
Wer um die Zusammenhänge zwischen Konsumverhalten und Wetter weiß, erhöht seine Chance maßgeblich, potenzielle Kund:innen im passenden situativen Kontext zu erreichen. Das PLZ-genaue Pollentargeting mittels kombinierter programmatischer Kampagnen ermöglicht Unternehmen wie Sanofi eine reichweitenstarke Kommunikation bei gleichzeitig optimiertem Kostenaufwand.
Wir bieten sowohl Pollenrohdaten als auch Pollen-Indizes, die Sie als Targeting-Segment in Ihre Kampagnen integrieren können. Weitere Informationen zu den Parametern unserer Pollenvorhersage finden Sie hier.
Die Case Study in der Kurzzusammenfassung können Sie auch hier herunterladen.
Über wetter.com GmbH – ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media SE
wetter.com gehört mit bis zu 22 Millionen User:innen im Monat zu den Marktführern unter den Online-Wetterportalen in Europa. Von den Standorten Konstanz, Berlin und München informieren erfahrene Meteorolog:innen und Redakteur:innen tagtäglich über aktuelle Wetterlagen und Trendprognosen. Ein präziser Niederschlagsradar, thematische Wetterkarten, Biowetter, HD Live Webcams sowie ausführliche News- und Ratgeberartikel runden das umfassende Angebot via Webseite und App ab. Darüber hinaus präsentiert das Portal mit wetter.com TV den einzigen 24-Stunden-Wetterkanal im deutschen Fernsehen und produziert die Wettershows der ProSiebenSat.1-Gruppe. Außerdem nutzt die B2B Marke METEONOMIQS die weltweite Wetterexpertise, um Unternehmen durch datengetriebenes Marketing, wetteroptimierte Umsatzplanung sowie weitere Datenlösungen voranzubringen. Mehr Infos unter www.wetter.com
Über Sanofi
Der Konzern Sanofi ist ein weltweit agierendes Gesundheitsunternehmen. Mit knapp 8.000 Mitarbeitern forscht das Unternehmen an Krankheiten sowie entsprechenden Behandlungsmethoden und entwickelt Arzneimittel. Eines davon ist das Antiallergikum „Allegra“ welches die typischen Symptome von Heuschnupfen gezielt bekämpfen soll.
